Preisgestaltung für handgemachte Produkte: Wie kannst du vermeiden, deine Arbeit zu günstig zu verkaufen

Die meisten Tipps zur Preisgestaltung sagen dir, dass du zuerst ausrechnen sollst, was dich ein Produkt kostet, und dann einen Aufschlag darauf rechnest. Ich mache es genau andersherum.

Wenn du deinen Preis von den Materialkosten aus aufbaust, landest du fast immer zu niedrig. Das ausgerechnete Preis, das du vor dir siehst – Öle, Lauge, Verpackung – fühlt sich an wie die ganze Geschichte. Ist sie aber nicht. Starte stattdessen mit dem Markt und deiner Positionierung. Danach prüfst du, ob deine Kosten unter diesen Preis passen.

Ich zeige dir, wie ich tatsächlich den Preis für ein Seifenstück kalkuliere.

Starte mit deiner Positionierung, nicht mit den Kosten

Bevor du überhaupt rechnest, mach deine Recherche. Schau dir an, was deine Mitbewerber verlangen und wie sie sich positionieren. Sind sie günstig und für die breite Masse gemacht, oder Premium für Menschen, denen Qualität wichtig ist? Das ist die erste Entscheidung: Wie positionierst du dein Produkt?

Handgemacht muss fast immer eher im Premium-Bereich liegen. Bessere Inhaltsstoffe, bessere Materialien, Zeit von einer echten Person, keine Automatisierung, keine billige Arbeitskraft – all das kostet Geld. Und das geht nur mit einem höheren Preis. Wenn du versuchst, mit günstigen Produkten zu konkurrieren, verlierst du sicher.

Bei meinen Seifen liegt der Sweet Spot ungefähr zwischen 11 und 15 CHF. Natürlich gibt es in jeder Migros Seife für 2 CHF, wenn jemand einfach nur eine Seife möchte. Aber meine Seifen sind etwas ganz anderes.
Ich habe festgestellt, dass ungefähr 12 CHF in der Schweiz der Sweet Spot für Menschen ist, die bereit sind, für eine Premium-Seife zu bezahlen. Es gibt zum Beispiel Soeder, die höher liegen, aber dort zahlt man auch einen Aufpreis für die Marke und die Konzept. Das habe ich nicht, also werde ich diesen Premium-Aufschlag auch nicht verlangen.

Schreib den Preis zuerst auf

Basierend auf deiner Recherche schreibst du deinen Preis auf, bevor du auch nur einen einzigen Kostenpunkt berechnest.
Jetzt legen wir deine Margen-Regeln fest:

1. Wenn du direkt an Endkunden verkaufst, willst du mindestens 50 % Marge haben. Diese 50 % decken das Wachstum deines Unternehmens oder zumindest die nachhaltige Existenz deines Unternehmens. Denk nicht, dass es reicht, einfach nur deine Kosten und deinen Lohn zu decken. Dieses Modell scheitert spätestens dann, wenn du etwas verändern möchtest oder etwas Unerwartetes passiert. Ganz zu schweigen davon, wenn du eine grosse Bestellung von einem Retailer bekommst: Die Materialkosten musst du normalerweise im Voraus selber zahlen, denn Vorkasse ist bei grösseren Händlern in der Schweiz nicht wirklich üblich. 50 % Gewinn sind also absolut notwendig!
2. Wenn du über einen Retailer verkaufst, brauchst du eher 70 % Marge, weil der Retailer normalerweise zum halben Verkaufspreis einkaufen möchte.

Das gibt mir zwei Obergrenzen, wenn ich mit meinem Seifenpreis von 11.90 CHF rechne. Im Direktverkauf dürfen meine Gesamtkosten pro Seife nicht über 5.95 CHF liegen – also 50 %. Im Wholesale müssen sie auf ungefähr 3.57 CHF runterkommen – also 30 %. Das sind die Zahlen, in die alles andere hineinpassen muss.
Jetzt schauen wir uns die Kosten an.

Die drei Kostenarten, die du schon am ersten Tag berechnen kannst

Ich erstelle für meine handgemachten Produkte normalerweise fünf Kostenarten: Material, Arbeitszeit, variable Kosten, fixe Kosten und Marketing behandle ich separat. Drei davon kannst du berechnen, bevor du auch nur ein einziges Produkt verkauft hast: Material, Arbeitszeit und fixe Kosten.

Material und Arbeitszeit sind einfach – du kannst sie direkt auf das einzelne Produkt herunterbrechen. Rechne Material und Verpackung zusammen und teile die Summe durch die Anzahl der Produkte in deiner typischen Batch, falls du eine hast. Dann trackst du, wie lange eine Batch wirklich dauert, zu produzieren und bezahlst dir selbst einen richtigen Lohn. Bei mir sind das ungefähr 8 % des Preises für Material und 15 % für Arbeitszeit.

Fixe Kosten sind schwieriger, weil sie nicht direkt an einem einzelnen Produkt hängen – Buchhaltung, Internet, Domain, dein Shop-Abo, Ateliermiete, falls du eine hast. Um daraus einen Betrag pro Produkt zu machen, musst du schätzen, wie viele Produkte du in einem Jahr verkaufen wirst. Mein Ziel ist, dass fixe Kosten ungefähr 5 % des Preises ausmachen. Das sind etwa 0.60 CHF pro Seifenstück.
Und jetzt kommt der ehrliche Teil: Bis du genug verkaufst, sind diese 5 % reine Fantasie. Fixe Kosten laufen mit Verlust, bis du deinen Break-even erreichst. Wenn meine Fixkosten 7’000 CHF pro Jahr betragen – was wirklich sehr wenig ist – und ich möchte, dass sie 5 % meines Umsatzes ausmachen, müsste ich über 140’000 CHF Umsatz machen. Das sind 11’764 Seifen im Jahr. Ja, ich habe es ausgerechnet. Ja, das sind sehr viele Seifen. 😀

Die zwei Kostenarten, die davon abhängen, wie du verkaufst

Die letzten zwei – Marketing und variable Kosten – verändern sich komplett je nach Verkaufskanal.

Zuerst Marketing, weil es ohne Marketing keinen Verkauf gibt. Die meisten handgemachten Businesses liegen bei 10 bis 15 % des Produktpreises für Marketing. Ich maximiere meine Marketingkosten bei 15 % und liege aktuell ungefähr bei 12 %. Zwei Dinge dazu: Erstens werden deine Marketingkosten am Anfang deutlich darüber liegen, während du herausfindest, was funktioniert – das ist der schwierigste Teil jedes Unternehmens. Zweitens: Wenn du Marketing bei 15 % deines Preises halten willst, muss jeder CHF, den du für Marketing ausgibst, 6 bis 7 CHF Umsatz zurückbringen (100 % / 15 % = 6.6667). Du kannst deine Marketingaktivitäten nur skalieren, wenn sie dich profitabel machen. Sonst fressen sie deine Marge auf. Das ist ein echter Return, den du erreichen musst, und die meisten unterschätzen das.

Wenn du über Retailer verkaufst, liegen deine Marketingkosten in dieser Kalkulation im Grunde bei null. Genau deshalb nehmen sie eine so grosse Marge – das Marketing passiert auf ihrer Seite, nicht auf deiner.

Variable Kosten verändern sich mit jedem Verkauf: Verpackung, Versand, Zahlungsgebühren. Online sind diese Kosten hoch – bei mir machen Porto und Online-Zahlungsgebühren ungefähr 13 % aus, also 1.57 CHF pro Seife. Im Wholesale sind sie deutlich niedriger, weil du eine Box verschickst und nicht 80 kleine Pakete. Rechne bei variablen Kosten mit ungefähr 5 bis 15 % und lass sie nicht darüber steigen.

Erstelle deine Preisstruktur zuerst für einen Kanal

Das hier ist für meinen Online-Shop, der mein wichtigster Verkaufskanal ist:

• 8 % Materialkosten
  
• 15 % Arbeitskosten
  
• 5 % fixe Kosten
  
• 12 % Marketingkosten
  
• 13 % variable Kosten
  
• 47 % Marge

Meine Kosten summieren sich auf 53 % des Verkaufspreises. Dadurch bleibt knapp die Hälfte als Marge übrig – also genau an der Grenze meiner 50-%-Regel. Ich sollte die Materialkosten und variablen Kosten reduzieren können, sobald ich wieder skaliere. Die Transaktionsgebühren werden ab einer bestimmten Anzahl von Transaktionen günstiger, und wenn ich Material in grösseren Mengen einkaufe, wird es pro Seifenstück ebenfalls günstiger.

Wholesale funktioniert nach demselben Grundprinzip, nur mit zwei entfernten Bestandteilen. Nimm die online-spezifischen variablen Kosten heraus und nimm Marketing heraus, weil es entweder irrelevant ist oder vom Retailer übernommen wird. So kann dieselbe Seife einen Shop unterstützen, der zum halben Preis einkauft, und trotzdem bleibt dir noch etwas übrig:

• 8 % Material
  
• 15 % Arbeitszeit
  
• 5 % fixe Kosten
  
• 2 % variable Kosten – ein paar Kosten pro Bestellung hast du trotzdem noch
  
• 70% Marge

Das ergibt schön die 30 % Kosten und lässt mir 70 % Marge im Wholesale-Kanal.

Mach diese Kalkulation zuerst für deinen wichtigsten Kanal. Versuch nicht, am ersten Tag jeden möglichen Kanal zu modellieren – Märkte, Etsy oder was auch immer für dein Business funktionieren könnte. Du kennst deine Zahlen noch nicht. Sobald du auf lokalen Märkten verkaufst oder in Retail-Shops kommst und siehst, wie Menschen tatsächlich bestellen und wie hoch ein durchschnittlicher Warenkorb ist, machst du die Rechnung mit echten Zahlen neu.

Wenn du deine Kalkulation einmal erstellt hast, ist es ziemlich einfach, sie auf andere Verkaufskanäle anzupassen und später mit genaueren Zahlen zu aktualisieren.

Denn deine Preisgestaltung solltest du mindestens einmal pro Jahr überarbeiten. Wenn schon aus keinem anderen Grund, dann zumindest, um am Ende jedes Jahres die jährliche Inflation anzupassen.